一项调查显示，中国企业去年在欧洲的投资额为2010年的3倍，达到100亿美元，这些投资大多为商业行为。冯涛说：“中国企业对品牌所带来的价值还没有足够的意识。”

    他给记者举了两个例子：一家中国金融企业已是全球500强，在欧洲也开展了业务，但在阿根廷的许多地方，没有多少人知道这家企业。另一家国际化程度很高的中国企业是南非世界杯许多电信业务的核心提供商，那年有600多人在现场进行维护，效果非常棒，结果许多人认为这是韩国企业做的。

    “这实际上就是中国企业全球地位的表现——在别人眼里，你还是煤老板。”一位知情人士告诉本报记者。

    不过，英利绿色能源控股有限公司（YGE·NYSE，下称“英利”）在南非世界杯上的成功亮相，给了中国企业一些启示，但也仅限于光伏产业的同行。

    一直以来，中国接近95%的光伏产品都用于出口。尤其是以德国、意大利为代表的欧洲国家，是中国光伏企业的主要出口市场。以德国为例，2009年，其新增光伏装机容量达到38万亿瓦，其中超过一半都从中国进口。

    2011年，英利与德甲著名球队——拜仁慕尼黑签约，成为后者的高级合作伙伴。此后，中国光伏巨头尚德赞助了另一德甲球队霍芬海姆；晶科能源则与德甲劲旅拜耳04勒沃库森足球俱乐部签订了为期3年的赞助合约，成为后者的全球独家光伏企业合作伙伴。

    不过，中国光伏企业在欧洲的日子并不好过，去年销售惨淡，本月底又将遭遇欧盟的反倾销调查。

    “从根本上说，你还不是可口可乐，不是VISA，不是麦当劳，所以中国企业一定要先把品牌影响力做大。而体育赛事是一个很好的平台。”冯涛说。

2008年失之交臂的机会

    大型国际赛事的赞助合约，基本上需要提前2年或4年签约。2008年，北京奥运会开幕前的一个体育论坛，本是中国企业了解乃至介入未来大型赛事的绝好机会，当时包括国际足联在内的大型赛事高级负责人都齐聚北京饭店，但所有中国企业当时都只盯着眼前的奥运会。

    “人家到我们家门口找生意，却没有一家中国企业抓住或意识到。”冯涛回忆说，那次会后，他坐在北京饭店的台阶上，浑身充满无力感。

    公开数据显示，本届欧洲杯让欧足联至少获得了16亿美元的赞助和电视转播收入，总共31场比赛，平均每场入账超过5161万美元。而2010年世界杯赛，国际足联共获得36亿美元赞助和转播收入，比赛场次共64场，平均每场收入5625万美元。两者相差无几。

    至于中国赞助商的成本和收益，专业人士给当时的英利算了一笔账：由于赞助商的广告牌都是滚动轮番显示的，因此每场比赛每块广告牌“露脸”的时间为8分钟，其中按合同规定被电视镜头捕捉到的时间为3分钟。而且英利的广告牌在总共64场比赛中都出现，并通过全球284家电视台（其中100家为核心）的直播与重播，收获了未曾预料到的影响力。业内人士认为，英利若把这笔赞助费用投放到央视的黄金时段，效果将远逊于投放给世界杯。

    不过，一位知情人士透露：“英利与世界杯结缘是误打误撞，并不是做了一定时间的市场调研后制定了赞助世界杯的战略。当时，受金融危机影响，有一家赞助企业退出了，英利以很大的折扣顺利拿了下来。”